“双十一”网购文胸和内裤为何拔得头筹?

“内衣指数”与“口红效应”

 

成交数据不会骗人,但会超出人们的预想。“双十一”第一个小时卖出最多的是文胸和内裤,成交的160万个文胸叠起来有3个珠穆朗玛峰那么高,销售的200万条内裤连接起来,长达3000公里。

对此,中国电子商务研究中心主任曹磊分析认为,看似不可思议的成交数据反映的却是真实的市场需求。从用户结构看,淘宝用户女性远多于男性,而且相对更空余,对价格更敏感,天生爱美、季节转换,这都是文胸和内裤成交雄踞榜首的原因。

当然,这两类商品可以划分为日用品、易耗品,需求量本身就大。加之相比于衣服裤子鞋子,内衣具有更多私密性,较少涉及式样、款型等问题,对于有“选择恐惧症”的网购人群来说,随手带几件也属正常。

有数据显示,今年“双十一”第一个小时,天猫销售的文胸叠放起来的厚度等于3个珠穆朗玛峰。同时,一小时里卖出的内裤共200万条,文胸内裤成为第一小时销售冠军。内衣为何如此热销,恐怕不仅仅反映出人们对它们的需求。

 

在经济学上有一个著名的“口红效应”。

这是一种有趣的经济现象,说是在美国,每当经济不景气,口红的销量反而会直线上升。口红作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”的作用。那么,内衣热销所产生的“内衣指数”,恐怕也反映出消费者在网购中寻求“安慰”的程度。“双十一”从“光棍节”演变成“购物节”已经有五个年头,几乎是许多网民最期待的年度盛事之一。然而在电商营造空前的商业喧嚣之后,一系列问题也浮出水面:网络定价不实、收货退货麻烦、快递服务不尽如人意等等。于是,很多网友倾向于购买文胸、内裤等内衣产品。相比其他产品,内衣的价格非常透明,容易找到真实打折的商家。同时,内衣产品在退货方面不那么麻烦,即使快递运输过程中发生快递公司野蛮分拣,也基本上不会影响质量。更为重要的是,当许多虚假打折的商家,在“双十一”一开始即宣告商品售罄的时候,也只有通过购买文胸、内衣来给予自己安慰了。

 

数据显示,上海老百姓花钱的意愿在不断下降,像2012年上海消费者收入100元会花65元,而在2011年是69元,2010年是73元。于此,虽然有养老、医疗、住房压力巨大等因素,但市场缺乏有吸引力的商品也是一个重要原因。因而,当“双十一”各大商家纷纷给出诱惑巨大的折扣时,许多人自然愿意来掏腰包,但要实实在在地把市场需求释放出来,关键还是要给消费者切切实实的实惠,否则“内衣指数”再高也只是“看上去很美”。即时成交额再高,如果只是通过那些并非真正需要的文胸、内裤所创造的,那又有什么意义呢?

 

五年来的“双十一”,再次说明一个简单的道理:拉动内需靠的不是行政命令,而是市场这只“看不见的手”。未来,我们不能指望靠着内衣销售来拉动“双十一”的销售,正如口红的销量再大,也只是消费者的一种安慰。另外,要把市场需求释放出来,光靠热闹的“双十一”,也是远远不够的。

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