社交型商场人气与销售能否双赢?

面临激烈竞争 探索新营销策略

 

 

如火的夏季,逛街成了许多人又爱又恨的事情:窝在家里心有不甘,想出门又嫌天气太热。如果不是逛商场,而是去参加一些社交活动,相信好多人都很愿意走出家门。

为了突破品牌同质化,在激烈的市场竞争中找到出路,京城的传统商场正在摸索新的营销策略。记者注意到,为了将人们从家里“吸引”出来,增加商场的人气,今夏京城各大商场推出了丰富多彩的活动,比如悠唐广场推出了大型相亲活动,新奥购物中心推出了才艺大赛等。

业内人士表示,这种“社交经营”模式,如今已经被越来越多的商场所采用,“活动虽然会带来人气,却不一定能够提升销售额。若想人气销售双赢,商场必须充分发挥自己的优势,举办有创意有特色的活动,避免活动同质化。”

 

市场

打社交牌 商场社区化

2013年下半年,北京预计新开业的购物中心将达十余家。一边是来自电商的巨大冲击,一边是商场品牌严重同质化,在市场消费能力渐弱的今天,如何留住顾客、延长顾客逗留时间、促进消费,是所有商场和购物中心面临的重大问题。

记者注意到,目前搞“社交经营”的商场越来越多。所谓“社交经营”,就是像社交网站那样,把顾客聚集在一起,形成一个由商场设计而成的虚拟社区。在这个虚拟社区中,商家靠各种各样的线上线下活动吸引顾客,从而保持较高的人气。

时尚购物中心悠唐广场就明确将自己定义为社交型商场,悠唐会定期举办各种社交活动。近期的活动包括2013朝阳时尚消费节、改装车派对、北京国际美食盛典系列活动、明星签售会等,都吸引了大批消费者前来捧场。据悠唐相关负责人介绍,每月11日,他们还会举办大型相亲盛宴“悠唐遇见爱”活动。

作为朝阳商圈乃至京城第一家一站式购物娱乐休闲中心,悠唐广场的定位为“都市白领的悠活天地”,其主要客群为22-35岁都市白领,致力为年轻的都市白领提供多样化的消费理念和国际性的时尚视野。悠唐相关负责人表示,在营销推广方面,悠唐的主题活动突出了“主题化”和“娱乐化”,为消费者营造优秀的购物氛围,激发顾客更高的消费热情。

面临着周边众多商场、购物中心的竞争,悠唐在定位、业态布局和营销策划方面作出全新的调整和升级。相关负责人表示,凭借着独特的商圈优势,悠唐通过引进优质品牌、优化品牌组合,提升消费带动效应,组织系列促销活动,力求将悠唐打造成社交化购物中心。

除了悠唐,2011年开业的新奥购物中心也成了奥林匹克中心区的“新”风景。新奥购物中心融入了奥林匹克公园的特色与气质,将公园的造型语言延伸入室内空间,营造出自然、清新、闲适的公园情景。为满足顾客休闲娱乐的要求,新奥购物中心平均每个月都会举行一场主题活动。

上周三记者参加了在新奥购物中心举办的“最美夕阳红”才艺大赛。由于周三是工作日,当天到场的消费者并不是很多。不过在舞台上,参赛的大爷大妈们依然充满了激情,卖力地为大家表演。记者在现场看到,一位大妈正在表演快板书,一段精彩的“数唱老北京”赢得台下阵阵掌声。

对于新奥购物中心的这些娱乐活动,几位住在周边的居民都表示很感兴趣,也很好玩。但当记者问起是否会经常来参加活动时,家住附近的市民张女士则回答:“逛街的时候碰到有活动会看看,平时不会特意跑过来参加活动。”

 

追访

人气飙升 销售额不见上涨

采访中记者注意到,虽然每场活动都会给商场带来巨大的人流,但各专柜的销售额却不见得都有所增长。

某商场一层化妆品专柜的工作人员告诉记者:“每次商场搞活动,的确会吸引大量人流,我们占据有利位置,客流量增加了不少,但是从总销售额上来看,并没有太明显的提升,来购买的主要还是老顾客。”

一位同样占有位置优势的首饰专柜工作人员也表示,搞活动时店里进进出出的人确实不少,“但看的多买的少,如果我们不搞大力度的促销,营业额不会有太大变化。”

而在悠唐广场的Zara专卖店,工作人员则表示,7月11日这里刚举办了大型相亲盛宴“悠唐遇见爱”活动,店里无论是客流量还是销售额都有很大的提升,“基本上来参加这个活动的都是年轻白领,有一定的消费能力,活动结束顺便逛逛,淘淘漂亮的衣服,使我们的销售额也提高了三成多。”

记者随机采访了几名消费者,调查影响他们逛商场的主要因素。有七成消费者表示,逛哪家商场,主要还得看活动多不多、折扣大不大。还有一部分消费者表示,平时上班没时间,只会在自己家和单位附近的商场逛。

仅有两成消费者表示,会为了参加有趣的活动而选择商场。“对于我们这些单身女性来说,当然要选择多多参加社交活动了,这样才能有更多的机会嘛。下月悠唐相亲活动我还会参加,今天先提前逛逛,一是踩踩点儿,二是为自己置办一套漂亮的行头。”白领李小姐笑道。

 

分析

缺乏特色 创意活动是王道

新兴综合体商场不断崛起,传统商场正在升级转型。面对未来新老商场共同发展的局势,不少商家纷纷选择通过做活动招揽客流。近期,京城的商场都在举行大大小小的活动,比如国瑞正在举办“寻找国瑞好声音”活动,华联派出移动马戏团盒子进社区开启“寻鲜”之旅,亚洲最大的“疯狂抢钱机”亮相朝阳大悦城……

业内人士表示,虽然活动众多,但季节性、节庆类的活动每个商家都会做,“比如七夕,很多商场都推出了以相亲为主题的活动,如果没有自己的特色,很容易就会陷入活动同质化的尴尬境地。”

这位人士表示,相亲活动是一种比较偏向社区公关类的活动,“这类活动最好由社区性购物中心举办,活动集中度和有效性会比较强,能赋予更多实质性的含义。”

此外,针对一些商场举行明星类的活动,他表示:“明星出现在商场,会聚集很多追星族,但这些人往往是”聚得快散得也快”,未必会对商品的销售产生带动性作用。”

专家表示,现在购物中心的活动更多地是为了聚集人气,虽然也会带来一定的销售额,但并不能实现最好的回报,“面对商场如今的同质化经营模式,只有好的创意活动才是王道,在吸引消费者关注的同时,还能为商场留住一定的客流。”

 

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